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徐永光:引爆中國的籌款市場
字體大小: [大] [中] [小] 發布日期:[2016-7-28] 作者:[南都公益基金會]
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編者按:7月28日,2016年第二屆公益籌款人大會將在京啟幕,大會規模約350人,參與者主要為公益組織籌款人、第三方支持性籌款機構從業人員與行業專家。


南都公益基金會理事長徐永光發表題為“引爆中國的籌款市場”的開幕致辭。

各位上午好!


去年第一屆公益籌款人大會的主題是“籌款的巨變:從傳統到現代”。我在大會致辭中說,公益籌款人大會的召開,標志著中國公益專業化和現代化邁出了重要一步,也是中國的公益從行政主導走向市場主導的一個風向標。


今天,第二屆公益籌款人大會如期召開。


在過去的一年里,“籌款”這兩個字已經成為行業熱詞。我們也很高興地看到,公益籌款市場上出現了各種為公益組織提供籌款支持的第三方互聯網募捐平臺和各類中介服務機構,有做籌款培訓的,有開發捐贈人管理系統,還有公益籌款人才的配備提供資金支持的,等等。


今年大會主題是“萬物互聯:籌款作為聯結的通路”,這要怎么理解呢?


我們為什么籌款?籌款是為了實現公益組織的使命愿景,是為了尋找更多愿意支持公益的善因,動員更多的公民成為公益的參與者和行動者。籌款人的作用是什么?籌款人要籌錢,但不只是籌錢那么簡單。籌款人最重要的作用是讓更多人能理解為什么要支持你,幫助公益組織與關注支持者建立聯結,并持續激發他們支持你的意愿與能力。這個聯結關系可能一開始是很松散的,比如只是捐一次10塊錢,但通過合理的維護與培養,聯結關系就能不斷地深化,一直到捐贈人愿意為你的機構背書,不僅自己捐錢,還會幫你們做口碑,成為籌款志愿者。籌款活動的一條至關重要的規則是,一個公益組織很大一部分捐款、甚至大部分捐款來著既有的捐款人及其他們影響的人群。


籌款是公益營銷的核心,與商業營銷一樣需要遵循一些共同的原理與技巧,譬如需要從公益市場需求出發,做好公益產品的設計,進行合理的成本定價,要對目標人群做精準的分析,運用有效的傳播手段,保證捐款使用的公開透明,精心安排捐贈人的維護服務等等。籌款人并不是簡單地“賣”項目、“賣”情懷,與商業營銷的區別在于,籌款人的核心目標是激發捐贈人意識到他們擁有關懷他人的意愿與能力,并付諸于行動。


過去10年間,中國公益捐款從百億增長到千億,2015年的捐贈總額是992億。看起來我們進步很快,但做一個橫向比較,就能了解我們在公益募捐上的發展水平。2015年,美國慈善捐款是3732.5億。中國已經成為世界第二大經濟體,中美兩國的GDP相差已經縮小到1.6倍,但公益捐款差距是24.5倍。中美還有一個很大的差別,中國的捐贈來源仍然以企業為主,占到70%左右,個人捐款只占11%。美國的捐款,超過80%以上來源于個人(包括遺產捐贈),來自基金會的大約為13%,來自企業的不到5%。在美國10萬家基金會中,企業基金會也不過2700家。在美國,許多企業不認為直接捐款是企業的社會責任,但他們非常重視并鼓勵員工參與公益,包括鼓勵員工志愿服務,也包括為員工個人捐贈配捐。2015年中國的人均捐款額是76.3元,相當于11.75美元,而美國人均捐贈額是1161.28美元(正好相差100倍),有95.4%的美國家庭捐了款。這些數字,不光說明中國與美國在公益捐款在數量上存在巨大差距,我們有極大的上升空間;還說明家庭、企業員工、個人捐款的市場有更大的開發空間。慈善本質上是個人行為,個人自由意志的選擇。公益組織接受一個企業100萬的捐款與接受1萬個個人沒人1元的捐款,你看哪個更有前途?在中國的公募基金會中,多數機構個人捐款不足10%,而中華兒慈會來自個人的捐款超過80%,她的發展后勁一定十分強勁。


一個健康成熟的籌款市場,需要有多種不同的活躍的角,包括公益組織及其專業籌款人、籌款中介服務商、監管機構、信息披露平臺、行業自律組織等等,捐款市場和捐贈人的培育工作需要由這幾方力量共同發力,這需要一個長期努力的過程。好在我們有國外的經驗和本土文化智慧可以作為參考,有《慈善法》的指引,我相信在不遠的未來,籌款人的專業化與職業化路徑將更加清晰,隊伍會越來越壯大,我們期望借助這只隊伍的快速壯大,引爆中國的籌款市場。



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